Bagi usaha olahan ikan skala rumahan, pertanyaan “apakah pelanggan puas” sering dijawab dengan perasaan: sepertinya banyak yang suka, sepertinya ada yang kurang. Perasaan itu berguna, tetapi tidak bisa dipakai untuk memutuskan apa yang harus diperbaiki lebih dulu. Mengukur kepuasan tidak harus rumit; yang penting alat ukurnya konsisten dan hasilnya dicatat.
Mulai dari pertanyaan yang ingin dijawab
Sebelum menyusun daftar pertanyaan, tentukan dulu keputusan apa yang ingin diambil. Bila yang ingin diketahui adalah rasa, pertanyaannya berbeda dengan bila yang ingin diketahui adalah kemasan atau ketepatan pengiriman. Mengukur banyak hal sekaligus pada usaha kecil biasanya menghasilkan data yang tidak terpakai.
Cara praktisnya: pilih satu atau dua hal yang paling sering menjadi keluhan. Bila pelanggan sering menyebut produk terlalu asin atau kemasan bocor, dua hal itulah yang diukur lebih dulu.
Empat alat sederhana yang bisa dipakai
Pertama, kartu umpan balik berisi tiga sampai empat pertanyaan singkat yang disertakan dalam paket. Kedua, catatan pesanan berulang: berapa pelanggan yang kembali memesan dalam periode tertentu. Ketiga, buku keluhan, tempat setiap keluhan ditulis apa adanya beserta tanggal dan produknya.
Keempat, uji rasa terarah. Beberapa pelanggan diminta mencicipi satu produk baru dan memberi penilaian pada formulir kecil. Uji ini tidak perlu peserta banyak, tetapi perlu dilakukan dengan cara yang sama setiap kali agar hasilnya bisa dibandingkan.
Menyusun pertanyaan yang tidak menuntun
Pertanyaan yang menuntun membuat jawaban tidak berguna. “Rasanya enak, kan?” hampir selalu dijawab “iya” karena sopan. Pertanyaan terbuka seperti “bagian mana yang paling ingin diubah” memberi informasi yang lebih jujur.
Bila memakai skala, misalnya penilaian satu sampai lima, sediakan ruang untuk alasan. Angka tanpa alasan sulit ditindaklanjuti: nilai rendah pada tekstur tidak menjelaskan apakah masalahnya terlalu keras, terlalu lembek, atau terlalu kering.
Hindari menanyakan terlalu banyak hal pada satu waktu. Formulir dengan belasan pertanyaan jarang diisi lengkap. Tiga pertanyaan yang dijawab serius lebih berharga daripada dua puluh pertanyaan yang dijawab asal.
Membaca pesanan berulang
Data yang paling jujur sering bukan dari kuesioner, melainkan dari perilaku. Pelanggan yang memesan lagi menunjukkan kepuasan yang lebih kuat daripada pelanggan yang mengatakan suka tetapi tidak kembali. Karena itu, catat nama atau nomor kontak pelanggan dan tanggal pesanan.
Dari catatan itu bisa dilihat pola sederhana: berapa lama jeda antara pesanan pertama dan kedua, produk mana yang paling sering dipesan ulang, dan pada titik mana pelanggan berhenti memesan. Pelanggan yang berhenti setelah satu kali pembelian perlu perhatian khusus, meski alasannya belum tentu soal rasa.
Menangani keluhan sebagai data
Keluhan yang masuk lewat pesan pribadi sering hilang begitu saja setelah dijawab. Bila isinya dicatat dalam buku sederhana, keluhan yang sama akan terlihat berulang. Pengulangan itulah yang menunjukkan prioritas perbaikan.
Yang perlu dicatat bukan hanya isi keluhan, tetapi juga produk, tanggal produksi, dan cara penyimpanan yang disebut pelanggan. Kadang keluhan tentang rasa ternyata berkaitan dengan cara penyimpanan setelah produk diterima, bukan dengan proses produksi.
Keterbatasan sampel kecil
Pada usaha kecil, jumlah responden biasanya sedikit. Hasil dari beberapa orang tidak bisa digeneralisasi ke seluruh pasar. Karena itu, sebaiknya data dipakai untuk menemukan arah, bukan untuk menyimpulkan angka pasti tentang berapa persen pelanggan merasa puas.
Yang lebih aman adalah membandingkan antar waktu. Bila formulir yang sama diberikan pada tiga periode berbeda dengan cara yang sama, perubahan arah jawaban tetap bisa dibaca meskipun jumlah respondennya kecil.
Kesalahan yang sering terjadi
Kesalahan pertama adalah hanya bertanya kepada keluarga dan teman dekat, yang jawabannya cenderung menyenangkan. Kedua, hanya mencatat pujian dan mengabaikan keluhan. Ketiga, menanyakan kepuasan tetapi tidak pernah mengubah apa pun, sehingga pelanggan berhenti memberi masukan.
Kesalahan keempat adalah menyamakan kepuasan dengan kesetiaan. Pelanggan bisa puas tetapi tetap berpindah karena harga atau kemudahan. Karena itu, pertanyaan tentang alasan membeli dan alasan berhenti membeli sebaiknya ikut disertakan.
Contoh formulir tiga pertanyaan
Formulir ringkas bisa berisi tiga hal: apa yang paling Anda sukai dari produk ini, apa yang paling ingin Anda ubah, dan apakah Anda akan memesan lagi. Tiga pertanyaan itu cukup untuk menangkap pujian, keluhan utama, dan niat membeli ulang, tanpa membuat pelanggan enggan mengisi.
Menutup lingkaran
Hasil pengukuran perlu kembali ke pelanggan dalam bentuk perubahan yang terlihat. Bila banyak yang menyebut kemasan terlalu besar, sediakan ukuran lebih kecil. Bila keluhan soal pengiriman berulang, ubah cara pengemasan. Tindakan kecil seperti ini membuat pelanggan merasa masukannya dihargai.
Yang terakhir, jangan menunggu alat yang sempurna. Formulir tiga pertanyaan dan satu buku catatan sudah cukup untuk memulai. Yang menentukan bukan kelengkapan alat, melainkan kebiasaan mencatat dan keberanian mengubah hal yang paling sering dikeluhkan.